[克而瑞]楼市“黑马”，看中梁如何玩转三四线

  最近两年，中梁地产就一直以惊人的速度快速成长， 2013年突破百亿大关， 2016年完成100亿到300亿的跨越，并开始了全国布局的步伐。据CRIC最新公布的《2017年1-8月中国房地产企业销售TOP100》，中梁地产的流量销售规模已达到456亿元，已超过了去年全年的销售业绩；相比2016年底的第40名，上升15个名次，位列第25位。中梁地产是如何在竞争激烈的房地产市场中“突出重围”，继而成为各大房企中一匹耀眼的“黑马”呢？

  聚焦三四线，快速扩张布局全国

  1、加仓扩储植根三四线，并购合作多渠道拿地（略）

  2、植根浙江面向全国，激励制度成为扩张内动力（部分略）

  除了拿地总量上的不断增长，在城市布局方面，中梁地产更是积极扩张，几乎每个月都有新进入的城市。从2016年开始，中梁走出大本营浙江省，先后进驻了安徽、福建、江西、四川、河南、湖南、云南等省份，新进入城市方面更是达到了30多个，实现全国化的布局。

  其中值得注意的是，在新进入城市中，徐州的新增建面已快接近百万方，遥遥领先于其他城市。从2016年12月，中梁以收购的方式首入徐州并获得近60万方商住地开始，又先后于2017年4月两次出手，共获得了近35万方的土地储备。此外芜湖、赣州两地的新增土储也相对较多，都达到了60万以上。这些城市都属于环一二线的三四线城市，中梁地产之所以选择进入这些城市，不仅能够很好地承接热点城市的外溢需求，同时也与其他布局一二线的房企形成交错发展。

图：2016-2017年中梁地产新进入城市情况

资料来源：企业官网、CRIC整理

  小体量项目快速开发快速销售

  资金回笼助推扩张

  事实上，销售规模的快速扩张，不仅需要新增土地储备的支撑，同时还需要能够将这些土储快速转化为可售资源推出，从而让资金流能够快速回笼，并重新投入到新的投资中。因此中梁地产的运营模式主要采用了“快进快出、小步快跑、高开低走”的方式，而这种“高周转”的运营模式也成为了中梁地产销售增长的有力支撑。从项目拿地到推出销售，这一过程往往仅在几个月内。而中梁产品之所以能够快速推出，一方面是由于中梁所拿的土地项目都不大，能够快速快发并推出销售；另一方面中梁在拿地之前就对项目有了较为细致的规划，并且对项目从建设到开盘到加推的每一个时间节点都有着精准的把控。

  1、项目大小适中便于开发，“快进快出”助推企业规模

  回顾2017年前8月中梁所拿的土地，大多数的项目的占地面积都在10万平方米以下，仅有两宗地块的占地面积超过了10万平方米。这两宗地分别为中梁于2017年1月所拿的宣城地块和3月所拿的亳州蒙城县2017-8、9号地块，占地面积都约为12万平方米上下。2017年1到8月，中梁所拿土地的占地面积整体来看都大小适中，其中占比面积为5到10万平米的新增地块占到了总量的65%，相比2016年全年增加了28个百分点；而10到20万平米的新增项目则相比2016年减少了16%个百分点。由于中梁所拿项目大多体量偏小，所以这些项目能够快速投入开发建设并推出，而这也为中梁“快进快出”的战略提供了支持。

  2、时间节点把控精准，快速开发销售回笼资金（略）

  铺开推广结合爆破营销，增强自身企业影响力

  1、营销方式灵活多变，产品品牌快速推广

  随着2016、17年的加速扩张，中梁地产成功进驻了许多新的城市。对于这些城市而言，中梁作为一个新面孔，如何能够让当地的客户快速了解到其产品及品牌，则成为了中梁的新课题。此外对于深耕的浙江地区，如何加强品牌影响力，增加新客源也成为了中梁的主要任务。

  面对这种情况，中梁发展出了一套自己的营销方式，主要可以分为铺开式与爆破式两类。中梁地产的铺开式营销方式主要有项目城市展厅、LED广告牌、广播、互联网等等方式。而爆破式的营销方式则更加多样，例如演唱会、文艺选秀、音乐剧等等。

  针对相对较小的市场，中梁往往会选择铺开式的营销方式，以达到全城覆盖的目的。而对于较大的市场，中梁则会更加侧重选择爆破式的营销方式，此类的营销活动规模都会相对较大。对于部分重点市场，中梁则会同时使用这两种方式。与其他房企不同的是，中梁一般不会做成本在一到二万的暖场活动，而是将经费都花在“刀刃上”，从而针对性更强，在短时间内迅速将产品推广。

  2、深耕温州全城营销，新进芜湖异军突起（略）

  产品模块化助力全国扩张

  立面风格多样强化品牌认知

  （部分略）

  销售的快速增长，除了与产品营销的手段有关外，很大程度上依赖于产品在市场上的竞争力。庞大的产品库为基础，产品风格的多样性强化客户对产品认知，以客户需求为导向的产品设计加大了其产品的竞争力。

  庞大的产品库为中梁快速在全国各城市布局提供基础，中梁根据产品集合市场需求和区域文化对产品进行灵活设计，基于已有的产品设计开发经验的基础上，研究建立自身的“33NX”产品标准体系，即针对三种市场，且每个市场都有三种产品线，N就是每个产品线都有12大模块体系，X则是所有城市都有当地的户型库。其中12大模块可以根据开发的城市及区域灵活选用。在三种产品体系下，区域可以在一定范围内自由调配选用具体模块，选用哪种配置标准、哪种立面风格、哪套样板房，均由一线营销团队经过前期精准的区域产品结构、购买力、居住习惯、客户偏好等进行深入分析后自己决定。“X”户型库，包括已进入城市和未进入的一二线城市，提前为新进驻城市做好产品方面准备，目标定位全国各能级城市。基于“33NX”产品标准体系，产品模块化的同时灵活性高，使其能够快速推出，配合企业的快周转的运营模式，使得企业销售快速增长。

  不同产品线在土地属性、客户特征、产品价值和成本配置等方面各自交圈，并以不同的立面风格特征强化客户对各产品线的印象和认知。中梁的产品线上，通过在封闭型、外溢型、波段性三种市场上确立对应三种产品模式，劳力士、浪琴和百达翡丽3种以精密仪表命名的产品模式，并对于适用于封闭市场的劳力士产品模式，研发出该模式下的御系、国系、香系三大产品线，各条产品线的风格对应王府中式、法式古典、ArtDeco不同风格，特征突出，在封闭市场上能够很好的树立起企业的品牌形象，强化客户对各条产品线的印象与认知。

图：中梁产品线的风格特征

资料来源：CRIC整理

  探索企业发展多元化

  精装修或成新利润增长点

  （略）

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  总结：从1993年发展至今，中梁地产已形成了一套适合于自身快速发展的道路。植根于三四线城市，不仅很好地承接了一二线的外溢市场，还从一定程度上与其他布局一二线的房企形成交错发展，规避了激烈的市场竞争。而对于项目，中梁从拿地到建设，从开盘到加推都有精确严格的时间把控，这也保证了资金的快速回流，并能够将回笼的资金再次投入土地市场以保证销售规模的持续增长。在未来的发展过程中，中梁还要继续把握好市场节奏，加强人才建设和产品打造，从而向2021年所定下的3000亿发起冲刺。