[克而瑞]中介分销VS自渠拓客，房企如何做好渠道策略？

  适应变化，调整自身节奏打造合适的营销渠道策略，如何合理配置分销与自渠，是当下开发商需要考虑的问题。

  ◎  作者 / 沈晓玲、齐瑞琳

  七年前，随着贝壳的前身链家宣布进军新房业务市场，作为营销四要素之一的“渠道”便开始酝酿新的变化。售楼处内，案场开始失守，置业顾问逐渐沦为讲解员，全网甚至开始讨伐中介分销；而开发商为摆脱持续增长的分销依赖，掌握流量主动权，开始自建渠道、并借助互联网搭建全民营销体系。进入到2022年，面对低迷的市场和持续的销售压力，开发商对待渠道的态度开始出现了微弱的转变。

  1 渠道依赖度高
房企因地制宜使用分销

  1、分销渠道成交占比超半数，佣金费率整体持平

  多数城市平均分销渠道成交占比依然在50%以上。从当前分销渠道占比来看，天津市场由市区向外对渠道越来越依赖，整体平均渠道成交占比能达到80%左右，被渠道深度“绑架”。郑州、昆明、武汉、青岛、福州等多个城市分销渠道成交占比也都超过60%。当然也有如泉州这样基本上不需要渠道分销的城市，主要是由于其主城区内长期不供地，几乎没有项目在售，因此仅有的少数在售项目热度较高需要摇号，不需要上渠道。

  佣金费率整体持平，并没有高涨。一方面是由于部分城市整体市场分销占比已经很高，这部分市场往往是供大于求的局面，需求相对已经饱和，更高的费率已经难以推动销售。另一方面一些销售不佳的项目，佣金费率提高也难以撬动成交增长，且对于这部分项目分销带客也不积极，开发商反而会取消分销渠道合作或者降低点位。

  2、平衡分销渠道使用情况，更多阶梯型激励机制

  从我们的调研来看，开发商也正根据自身需求，因地制宜，因项目不同而采取不同的分销组合策略：

  1）位置偏远、周边竞品比较高的项目，更倾向使用分销渠道

  渠道分销作为地产销售中的一种方式，开发商也并不是所有的项目都会使用渠道，通常渠道使用较高的项目都是有一定的原因。从项目本身来看，物业类型不符合市场需求、产品设计缺陷的项目通常较难去化，使用渠道成交占比较高。从外部环境来看，周边竞品、项目区位偏远或配套不佳，导致自然来访比较难的项目也会通过分销导客。

  2）阶梯型佣金费率起跳点数，形成“多销多得”激励机制

  根据物业类型区位、物业类型和销售量，佣金起跳点数各异。首先，从区位来看，市区项目要比周边郊区热销，自然渠道就使用的较少，佣金费率较低，如天津市从平均佣金费率来看，市区基本上在1.5%-2%左右，其他区域佣金点数在3%-10%，说明区位对当地楼市影响大。其次，物业类型也影响佣金费率，一般来说，住宅平均佣金费率最低，商住公寓的佣金费率最高，办公和商业居中。此外，有些项目根据分销销售数量，起跳佣金比率也不一样，如合肥保利和悦庐鸣，分销1-10套佣金3.5%，11-25套佣金4%，26套及以上4.5%。

  3）平衡新老业主心态，更愿意把点数给分销促成销售

  房企虽然有一定的让利意愿，但目前整体让利程度有限，一是从2021年底至今，市场的持续高压之下，部分房企已经释放了最大让利幅度，折扣触底，难有再降价空间。二是当下市场信心脆弱，盲目降价反而会破坏口碑，且引起前期购房者不满，起到负面作用。为避免降价引起老业主不满，或引起潜在购房者因降价而产生的疑虑及观望情绪，开发商比起折扣优惠，更愿意把折扣点数给到渠道分销来促成销售。

  2 全民营销普及度最高
房企自渠与中介分销组合营销

  1、自渠中全民营销最为普遍，多数房企有全民营销平台 

  房企也在积极搭建自渠平台，一方面则是进一步扩宽销售渠道，另一方面也是希望减少渠道依赖度。自渠通常有拓销一体、全民营销和直销团队三种，这三种营销方式中，相对成本比较可控，使用更加便捷的是全民营销，也是目前自渠中最为普及的方式，一方面是企业多数已经搭建了微信小程序等全民营销平台，不少中介甚至自销人员等也通过全民营销平台拓客，另一方面则是老带新等圈层营销活动，也是全民营销的一部分。

  2、自渠与分销打配合，佣金费率与分销看齐

  目前开发商在自渠和中介分销的态度上，更多的是配合而不是对抗，对于不同的产品、不同的销售阶段采取相应的渠道策略：

  1）高端定位的房企分销较少，老带新等全民营销效果好

  对于不少口碑品牌佳或高端定位的房企，如仁恒、绿城和龙湖等在产品力方面具有优势，一般分销使用比较少，老带新等圈层营销比较有效。如仁恒各地项目很少使用分销，高品质造成项目热销且老带新效果好。龙湖由于自身龙湖天街IP，自带广告效应提升品牌影响力，不少项目不需要分销就能够取得较好的销售去化效果。所以房企在使用全民营销老带新等的方式上面，吸引客户的不仅仅是佣金费率或者各类优惠，自身楼盘的品质与口碑更是有利条件。

  2）自渠和分销形成时间差，互相配合有效营销

  如果房企在一座城市有不少项目的情况下，通常可能会组建自己的直销团队，但并非不使用分销，而是和分销形成时间差，有效配合接力使用。自渠团队人数通常较少，在项目强销期使用自渠团队，持销期自渠团队就会去其他项目，这时该楼盘就会使用外部拓客，销售主力也转变为分销渠道。

  3）全民营销费率略低，总体差距不大

  在费率方面，直销团队和拓销一体的佣金费率往往会比分销渠道稍微低一点，但有些城市，全民营销的佣金点数与渠道分销差不多。主要原因是很多全民营销平台使用者并非主要是老带新客户而是中介人员，对于佣金点位都有了解，所以整体差距不大。开发商无论是使用自渠还是渠道分销，目的都是为了推动销售，所以在自渠的佣金费率上也能做出一些让步。

  总结：市场低迷的情况下，多元化的渠道是促进销售的重要元素，当前开发商更需要思考如何搭建互相配合的渠道策略。从目前渠道分销占比高，自渠整体表现一般且佣金费率也不断提高的情况下，对开发商来说，曾经的被渠道分销“绑架”，到如今不仅仅是竞争，也是合作的关系。再加上疫情催生线上购房热度走高，比如房产线上房产交易平台“天猫好房”服务也在更新迭代，不少房企开始入驻，线上“开店”展示房源，促成线上下定等。就目前而言，开发商更需要思考如何合理分配外部渠道与自有渠道，如何利用好线上平台增加曝光度、导客量，使各路渠道为自身所用，达到配比效益最大化，完成销售预期。