[克而瑞]6月云端分享月｜90后购房白皮书

  云端交流，知识共享，线上研讨，自6月7日至29日，克而瑞研究中心开启八场线上直播分享。

  作为克而瑞的专业研究平台，研究中心通过地产金融峰会、产品力发布会等线上线下活动，致力于构建覆盖房企、基金券商、机构、媒体以及行业专家的生态交流平台。

  “6月云端分享月”收官第八场聚焦客研，由克而瑞研究中心研究总监赵艳文带来《90后购房白皮书》的主题分享。

  以下为精彩发言：

  1、90后人群特征解读——90后有点“宅”，文化与玩乐兼顾

  90后追求“宅文化”，因此看书、电影、听音乐、打游戏成为了位列前三的兴趣爱好；从深访结果看，年轻人看视频通常在晚上和周末等整段休闲的时段，碎片化程度相对较低；每一代人都热爱音乐，90后也一样，但是音乐偏好风格化和分享化；值得一提的是，金融投资在兴趣排名中位列第9，年轻人他们不吝于花钱，也对金融投资显露兴趣。

  社交线上化，微信位列第一，毫无疑问在即时通讯的app中，微信比qq更受到青睐；视频软件的受欢迎程度高，年轻人对抖音、快手、小红书、哔哩哔哩的使用频繁，其中抖音位列第一；微博位列社交习惯第三，这是他们“扩列”交友的重要平台，他们根据兴趣爱好结交朋友。

  2、90后人群购房特点——“90后” 是未来一年的买房主力，长三角的年轻人更迫切

  从各年龄段看，买房的中坚力量来自于26-30岁以及31-35岁，90前后正经历成家立业的人生阶段。从“90后”购房计划看，未来1年内打算买房的集中在26-30岁，其中长三角买房迫切性相对更高。

  90后买房决策速度，比80后、70后更快。90后的行动力强，看过父辈买房，听过同学买房，对买房重要性的认识更强，一旦看好欲购房产则会快速出手。

  根据调研发现，90后3个月内快速决策。90后与85后在三个月内决策的占比最高，一方面是他们正面临买房的人生阶段，买房对他们而言的必要性最高，其次90后的父母正处于财富积累最高的阶段，对子女买房的支持作用不容小觑。

  网络与中介是买房常用渠道。年轻人对网络的依赖高于40+中年与老年人；中介渠道对买房的作用也较为显著，中介房源丰富，避免自己货比三家，同时，还有一定的折扣，成为年轻人购房的第二重要渠道；亲友介绍在中老年人群中更受到青睐。

  3、90后购房主力人群透析——六成90后名下有房，95后是未来买房重要人群

  90后名下有房占比高，起步优势显著，分年龄段看，90-95年名下有房的占比更高，95后则是未来买房的重要人群。

  64%的“90后”名下有房。90后是“幸福一代”，他们之中42%名下已有1套房，22%名下已经有2套及以上的房产，其中大部分是父母资助，或全款或首付；环渤海和长三角名下无房的比例较低，自己有房，置换不慌，他们因为已经拥有了一套个人住房，因此他们买房更有自主权；

  “90-95”仅三成名下无房。90-95年正当适婚年龄，成家已经提上议程，买房是箭在弦上的事；而且这一代人名下即使已经有1套房，但是他们还会选择置换，买一套他们喜欢的地段和社区；

  “95后”名下无房占比近五成。相较90-95后那一代，27岁以前的年轻人名下房产显著减少，48%名下无房；名下1套房的比例也少于“27-32岁”人群8个百分点；“95后”是未来买房的重要人群，他们置换的比例相对较少，大部分将是首次置业。

  4、90后买房动机解析——分户、改善、落户

  年轻人追求个性化和自由的意愿强烈，90后买房三大因素：①婚房与分户；②功能改善；③安居落户。

  90后正处于适婚年龄，而且中国的“结婚必须买房”的传统观念促使年轻人购买婚房，即使目前尚未考虑婚娶的一群人为追求个性化生活，出现买房意愿和父母分户。

  在我们调研的人群中21%“有房一族”为了解决通勤、生活便利、满足家庭结构变化以及未来孩子学区问题，提出了功能改善的需求。

  在90后人群中有很大一批是出走家乡，在念大学或工作的城市中落户安家的，对于这群人，归属感显得尤为重要，“安居乐业”是他们奋斗的目标。

  5、90后遵循的买房逻辑——高端、轻奢、高端各不相同

  以购房档次划分，90后购房需求可分为三类——品质、轻奢、高端，以下分别进行分析。

  品质90后购房偏好

  对于90后中的品质客户来说，价格是他们的预算约束项，而地段是他们未来置换的筹码，因此在自住舒服度和未来升值空间中做折中，是他们购房最大的诉求；通勤靠轨交，30分钟通勤圈最佳。

  让“小家变大”的精品三室两卫户型，直击品质90后客户敏感点。阳台和主卧衣帽间是品质90后最看重的两大功能间。拎包入住的性价比精装房比较受欢迎，精装细部件的材质比品牌更重要。

  在社区方面，楼间距既影响采光通风又决定了私密性，能显著提升品质90后对社区的好感度；相较于内部景观，主入口的归家体验最受重视，除了常规的水景、绿化等，风雨连廊和收发快递站成为新式主入口需求。

  轻奢90后购房偏好

  轻奢90后大多数是我们熟知的中产二代，家底殷实，生活压力相对较小，消费追品牌，价格敏感度最低；在此金钱观下，购房对地段最为看重。

  对一步到位的大面段接受度高，因为户型设计上不能有明显短板，喜欢阔绰的改善型三室两卫，南向三房、可变空间、双阳台等全生命周期户型大受好评。

  轻奢90后是享受型消费的主力军；他们最关注主卧衣帽间，既满足他们妥善收纳“战利品”的使用需求，又满足提升生活精致感的心里需求；开阔且有序的衣帽间是他们的梦中情屋。

  更偏好毛坯房，一则更便于展示他们的个性，二则他们对精装细部有较高的品牌要求，毛坯更方便控成本，提升装修满意度。

  非常愿意在智能化上尝鲜，因此对室内智能化更偏好于后续按需加装，完美执行个人意志；对安全类的智能化需求只需满足最基本的入侵监控和智能门禁即可。

  在社区规划中对车位配比和人车分流都较为敏感，智慧社区上也更看重智慧通行的安全性和便捷度；同时在车辆大型化的时代，在车库设置中最关注车位大小。

  健身意识非常强，跑道、泳池和传统健身房都是他们理想社区的必备项；篮球场、羽毛球馆、台球室、瑜伽室等专场专用健身区也成为他们心中的社区加分项。

  高端90后购房偏好

  高端90后多为城市新贵，踩中时代风口，购买力强劲；买房看重大面积段，且无需多房，三房足以，偏爱双套间；享受尺度感和私密性。

  主卧衣帽间是大家共同的享受之地，对于高端90后来说，主卧衣帽间的打造可以明星化；同时满足收纳和展示的需求，空间规划按衣物风格划分。

  时间就是金钱，相较于劳心劳力的毛坯房，他们更偏爱省事省心的精装房；因为口袋有粮食，在精装细部件上品牌需求度最高。

  只有不到两成的高端90后认为室内智能化仍是噱头，并无实用性；他们在宜居智能需求上以解放双手为主，重视便捷性。

  在社区景观中，打造亭台廊榭、水池、雕塑等硬景更能打动高端90后；而在社区配套中的健身区下功夫，更能事半功倍，戳中高端90后喜点。

  问答环节

  Q1

  90后普遍不太接受智能化的主要原因是什么？能再详细解释一下嘛？

  A1

  我觉得这个问题要分开理解，从内心来说他们是接受智能化的，而且他们现在正享受着智能化带来的便捷，比如说：智能指纹锁、摄像头、扫地机器人、智能马桶、洗碗机等等如何取悦自己，提升生活幸福指数是90后最拿手的，但是开发商配置智能化，他们反而不买单，分人群来看：

  1、对于品质90后，他们主要是因为受制于价格，如果这些智能化设备给他们不需要额外收费，他们普遍是接受的，尤其是刚刚提到的安全智能、远程控制他们需要，那为什么仅仅需要这两类为主呢，其实还是体验比较少，他们对智能化的理解主要还停留在这两大块中，如果能让他们在实景体验到智能灯光，各类场景下的灯光切换，社区中的智慧跑道，即能统计自己的跑步成绩还能交友，那他们也会需要的，这个就是体验的问题，没有体验就缺乏想象。

  2、轻奢90后，我刚刚也提到了，他们是需要的，他们是个性化的需要，而且他们觉得像全屋智能化解放双手这类，天猫精灵这些就能是实现，额外让他们支付费用的话，他们就不愿意，宁可自己去安装，而且自己的生活习惯和偏好最好是通过定制化的方案去解决。

  Q2

  对于“中央空调、地暖、净水、新风”这些大配件的需求上，90后的需求为什么都反响平平，偏好程度较低？

  A2

  从数据上看，三类人群对这些大件的需求都没超过50%，品质与轻奢90后对净水和新风的需求不到20%。主要是年轻人对这两大件的实际了解和体验是非常少的，因为在深访当中，我们有问到净水、新风这些问题，他们很多人是要反问我们，这些有什么用？能为他们解决什么问题？像净水，他们觉得通过安装饮用水净水设备就可以解决他们的喝水问题，全屋软水没有太大必要，还有新风，对于看不到，当下不能立刻体验升级的设备，目前尚未在他们的必选项中。这个问题如果有朋友想了解更多的话，可以和我们的研究小Q联系，我们也有关于低碳客研的成果，其中有更详尽的数据和结论。

  Q3

  衣帽间似乎成为了年轻人的标配，对于衣帽间是全封闭的独立衣帽间还是L型衣帽间或者H型衣帽间，你们有研究吗？

  A3

  当然房间够大，大家都期望有个独立的衣帽间，但是当只有L和H做选择的话，怎么选？我们去年年中做过一个十城调研，52%的客群偏好H型衣帽间，48%的客群L型衣帽间，两者势均力敌，都十分适用于小户型卧内衣帽间打造。既能充分利用墙角、转角，增加收纳空间，又能在主卧和主卫之间，通过功能分区中增加阻断，解决户型中出现的“主卫对床”的“风水”弊端。其中新生代26-35岁年龄段，偏好L型衣帽间，差不多6成需要L型衣帽间，L型衣帽间多由长短柜组成，短柜贴墙角，长柜平行于床，这样的排布私密性更高，而且个性化布局可能性更大，都精准踩中更加追求独立空间、个人意识较强的”新生代“的情感需求点。我觉得，不仅仅是衣帽间，储物空间对于品质和轻奢客户来说，是一个非常重要的功能区，是很值得单独拿出来研究的，我们今年会有这方面的研究专题，大家可以关注。