[克而瑞]十一备案降三成，但积极营销来访升、大力降价出效果

  “金九”爽约，2022年十一假期整体成交依旧不容乐观：一方面据CRIC监测数据，40个重点城市成交量同环比齐降，降幅扩大；另一方面，房企积极自救，加大折扣力度也仅能带来来访量回升，多数城市认购平平，区域分化持续加剧，热销也仅存在于个别城市个别项目。究竟不同城市间呈现出怎样的差异化行情？

  40城新房成交同比下降26%

  仅沪蓉等显著好于去年同期

  2022年十一假期（2022年10月1日-10月7日，下同）40个重点监测城市累计成交96.2万平方米，环比下降84%，同比下降26%，与假期前一周相比同比降幅扩大了49个百分点。分能级来看：

  一线成交同比下降58%，仅上海同比持增，涨幅高达38%，北京大幅回落主要是受备案延迟影响，广深整体成交尚属底部，同比跌幅分别达到了21%和49%。

  二线稳中有降，同比下降18%，冷热分化显著。成都热点恒热，得益于疫情得以阶段性控制，需求迎来了补偿性释放，大连主要因去年基数较低（不足1万平方米）的缘故，同比增幅也达到了87%，济南、福州等弱二线城市成交进一步回落，市场暂无明显起色。

  三四线整体成交规模较小，多数城市十一黄金周成交不足3万平方米，市场处于“筑底”阶段，降无可降，同比小幅回落9%。茂名、莆田、江门等阶段性回升，嘉兴、温州、扬州等需求透支严重，同比跌幅均在45%以上。

  依据CRIC调研的30个典型城市微观数据项目来访、认购数据，可以看出几大共性特征：一是房企“自救”动作频频，普遍加大了折扣营销，最高降价幅度在6-8折不等；二是多数城市在房企国庆大促叠加政策利好（购房补贴、放松限购）的背景之下，来访量均有不同程度的回升，但客户转化率不一，不同城市分化持续加剧；三是热销项目除了此前“热点恒热”的核心区域一二手倒挂盘、优质学区房之外，还包含了降价折扣力度较大、性价比较高的部分楼盘。

  北京、长沙、成都热度较高

  来访、认购回升，去化高位

  北京、长沙、成都短期市场热度较高，北京黄金周市场热度升温且分化，据调研统计，国庆期间北京主力在售新房项目认购套数1495套，约17万平，同比去年上涨115%，区域分布热度分化，热销项目集中在顺义、昌平、朝阳。 

  长沙“银十”市场热度提升，市场前期指标来看，热点板块项目来访和认购环比前期均有所上升，国庆假期购房者入市积极；国庆共监控9个项目加推/平销，共推出850套房源，去化437套，去化率51%，平均去化率同比去年同期上升3个百分点。

  成都热门板块促销力度持续加大，热门板块核心项目国庆期间到访量均在100-200组不等，较前期基本翻番，去化基本在30-40套不等，其中星河WORID ·星河国际项目推出低首付，首付0.5成，剩余首付款分3年（第一年40%、第二年30%，第三年30%）结清；同时推出20套特价房源，国庆期间日均到访110组，成交32套，环比上涨超3成。

  武汉、重庆以价换量效果显著

  热销项目普遍折扣力度大

  武汉、重庆主要得益于房企“自救”动作频频，普遍加大了折扣营销，“以价换量”效果显著。武汉2022年十一期间武汉认购套数达343套，同比微增3%，热销项目价格优惠是主导，旭辉都会山项目从13541元/平降至9自开头，十一期间认购套数为32套，较9月周均上涨482%。

  重庆如是，国庆期间来访量环比涨幅超2倍，达15751人次，转化率为8%，认购量超1200套，达近8周峰值，看房客群增多，市场活跃度提升明显。各项目推出各种线下优惠活动，主要以砸金蛋、成交送物业费、车位使用权、一口价房源等噱头来吸引客户，同时伴有1-2个点的额外折扣，我们将国庆期间开盘加推项目按照去化率排序，可以看出去化较好的项目折扣力度普遍较低，譬如新天泽江上雲镜因其独特的江景景观资源和85折优惠力度加持使得去化率达84%。

  南京、苏州、常州等花样营销

  仅带动来访上升，认购平平

  与以价换量成效显著的城市略有不同，南京、苏州、常州等在国庆期间同样加大了营销力度，花样营销组合拳层出不穷，但市场反应效果平平。

  以南京为例，国庆期间南京共6盘加推，均为近远郊非热门板块项目，共推出492套房源，整体开盘去化仅为7%。南京多数项目加大营销推广力度，推出各种各样的营销活动，其中华润、中海、颐居、万科等房企均开展多盘联动活动，吸引客户到访，此外多数近远郊项目均加大优惠力度，如城北尧化门新生圩宝龙广场国庆期间推出部分特价房源88折优惠、分销佣金由3%提升至5%；江宁淳化湖光晨樾总价优惠力度达到71-125万、保利伴湖院特价房169万起，总价优惠95万等。从市场反应来看，在花样营销的背景下，多数项目案场来访量均有明显提升，部分项目来访较此前翻倍。但反应到认购量上，客户仍保持谨慎态度，少数项目认购量小幅上涨，多数较此前基本持平。

  常州如是，国庆期间来访认购转化率来看并没有实质性的提升，从国庆期间项目来访认购率来看，普遍低于7%，开盘去化率仍在低位，客户的观望情绪还是较为浓厚。

  西安、厦门、昆明等房企营销“躺平”

  市场暂无明显起色

  西安、厦门、昆明等城市房企基本进入躺平阶段，企业营销不积极，因而整体成交表现也较为一般。西安10月国庆假期，部分楼盘借机推出优惠活动吸引客户，从优惠类型来看，主要分为四大类，特价房、首付分期、案场直减、购房抵用券。看似种类繁多，但基本沿用此前营销方式，因而对成交促进作用平平。如高新的领航云熙，总价直减25万元，但疫情叠加天气影响，效果并不理想。在售项目日均来访20-30组，相较优惠活动前，来访，成交均未有大的突破。西咸项目优惠种类多，力度大，如金辉城首付只要7万，中国铁建、阳光城项目的特价房等，但区域项目日均来访多在10组以下，成交均在个位数，甚至零成交。

  厦门国庆期间，无项目开盘加推，主要以新盘开放营销中心、展点等亮相动作为主，部分项目启动正式预约。其中岛内建发壹里、湿地公园TOD璞瑞、湖畔润璟三个岛内楼盘开始登记验资，但随着市场购房意愿的下滑，竞争度将愈发激烈。从重点监测项目来看，厦门项目推出的促销动作较为常规，都是以原有折扣再包装为主，整体节假日案场认购放量无明显提振，仅个别项目在分销激励上重磅加码才有所凸显。

  广州、天津、南宁疫情反复

  客户观望，市场尚属筑底

  广州、天津、南宁基本都受到了疫情不同程度的波及，成交黯然失色。广州十一假期因客户出游影响，加之南部焦点区域南沙突发疫情，案场来访明显减少，黄金周全市平均去化率低于两成，不及常规周末表现；按两周统计，今年国庆档期整体开盘加推货量仅2680套，去化率仅25%，各项指标大幅低于之前两年水平。

  天津、南宁如是，据不完全监测，天津国庆节期间市场成交热度同比去年下滑30%左右，单盘认购量大多略高于普通周末。受疫情影响滨海全域无成交，整体停摆，多数项目的主要活动以推出国庆特惠房源为主。南宁因疫情影响，外地及南宁周边县市客群来访数量明显下降，各房开今年喜报寥寥无几，国庆购房热度相比以往下降显著。

  房企积极推盘+营销组合拳助力十一

  国央企销量保持领先

  从房企营销态度来看还是比较积极的，一方面部分热点城市国庆期间推盘量大增，如北京、长沙等，另一方面，花样营销组合拳不断，以武汉为例，武汉城建、万科、金茂、龙湖、旭辉等品牌房企均采取了多样化的营销组合拳方式加速去化。

  参考房企销售，国央企和普通民营企业之间也存在显著分化：国央企诸如保利、招商在国庆黄金周期间销量基本与去年同期持平或小幅微增；而民营企业则呈现大幅回落，销量显著下滑。

  政策纾困叠加房企自救10月预期止跌

  回暖持续性预期不足

  展望未来，鉴于“金九”爽约，“十一”黄金周局部城市热度回升也主要是以价换量带来的短期效果，我们认为，10月整体市场预期止跌企稳，一方面月末央行和银保监会释放积极信号，另一方面随着月中二十大召开，各地强化保障刚需购房需求，纾困政策有增无减也会使得购房者信心逐步重塑，观望情绪有所下降。此外，受房企以价换量惯性影响，成交还有一定的释放空间。但后续回暖动力不足，四季度房地产市场难言乐观，全年整体成交规模回落预期在2-3成。主要基于一方面热点城市个数还将减少，上海、合肥、成都等前期高热城市目前也有行情转淡迹象，且区域冷热不均，核心热、外围冷，郊县项目去化不足3成，暗藏风险。另一方面房企欲以“以价换量”来“抢销售、抓回款”的空间将越来越小，部分城市诸如苏北5城已然出台“限跌令”，不能低于审批价格的8折或者8.5折销售，一旦降价幅度突破限价底线将被约谈，因而后续对市场的提振作用也将逐步递减。