[克而瑞]2022年5月中国房地产企业品牌传播力TOP100排行榜

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  5月，恰逢“中国品牌日”，房企对品牌理念及产品力的宣传超越前几个月，无论是借助品牌日展示产品品质和客户服务成果，还是战略上产品及服务升级，抑或上市房企的ESG报告中绿色低碳技术创新及应用，均显示出产品力、服务力已成为大众关注热点。

  热点事件上，万科2021年可持续发展报告；绿城中国成立客研委员会，以客户为中心的产品主义毫不动摇；融创中国一系列展示典型项目建筑特色、园林景观、归心交付体系等归心交付动作，品牌传播度高。

  在品牌传播力排名方面，万科地产、碧桂园、龙湖集团位列前三，华润置地、保利发展紧随其后。

  1

  房企重视产品力

  多维度品宣产品及服务

  随着存量及产品竞争时代的到来，我们发现房企宣传产品力及服务力的意识明显加强，今年以来一系列围绕战略升级、交付力、项目及产品创新展示等品宣也明显增多。

  从展示形式上来看，除了微信推文外，微信小视频、直播等宣传渠道运用也日益成熟，也有不少房企有固定栏目介绍产品力，如建发房产微信公众号“建说新语”栏口，海伦堡微信视频号“海伦堡好房速递”、“悦享交付”等栏目，均显示出房企对产品重视度的提升。

  从宣传内容层面上看，产品力及服务力战略升级是最受企业及外界所关注的。2022年以来，龙光、融信、越秀、绿都等房企从社区打造、业主服务体系等不同维度进行了升级。如继4月，越秀地产发布以“健康+智能”为特色的产品服务体系—— “越秀美好家”YES健康人居体系后不久，5月，在此基础上，越秀地产强化了客户体验，提供全链条一体化服务，推出从购房、等待、交付、居住四大场景全新打造“YES美好+”全生命周期客户服务。

  交付力作为产品力其中的重要一环，也被越来越多房企提及。据不完全统计，从发文数量上看，5月企业官微大号提及“交付”的微信文章数量超越1-4月总和，从首4月的近10余家企业，到5月30多家企业，如绿城、融创、弘阳、中奥、金辉、力高、电建地产等，交付力越来越被企业看中。如“弘阳26周年庆丨品质交付才是最长情的告白”，文中弘阳集团表示，于园林的打造上，弘阳实现了以客户为导向的自我迭代。基于对设计、施工、材料的研判，以设计为源头，以品质为核心，以三者相辅相成的匠心精工，精心考究园境的每个细节。

项目及产品创新展示方面，5月，美的置业、中国金茂、中国铁建等企业展示了创新空间、样板产品、车库打造等，如美的置业“硬核揭秘|全新M+创新样板产品背后的技术赋能”文章展示了M+空间“微气候"系统、绿色健康材料+健康“光配方”、M+创新家政模块、M+智慧厨房系统等智慧健康科技在家居场景中的运用，通过这些的硬核技术，也折射着美的置业最柔软的“用户思维”——那些生活中的每一个微小的痛点都是激发我们不断优化体验、迭代产品的灵感更多真实体验。

  预计随着房企产品力竞争的加剧，会有更多的房企采用不同的形式多维度展示产品力及服务力。

  2

  ESG成品牌实力展示窗口

  大部分企业关注“绿色低碳”

  可持续发展成为行业共识的今天，每年的ESG报告早已是许多房企，特别是百强企业的标准动作。5月，不少房企在公司官网发布ESG报告之余，还选择通过品牌窗口（公众号、视频号）等进一步解读以及推广公司ESG相关内容。ESG对应的环境（Environmental）、社会（Social）和管治（Governance）三个维度，皆是行业进入有质量发展时代后，展现企业品牌实力的着力点。

  宣传形式上，图解ESG报告成房企品宣发布首选，由于ESG报告涉及到企业的诸多方面，包括经营效益、业务发展、环境责任、员工客户关系、社会利益等等，不少房企通过“图解”“一图读懂”来展示报告中精要部分。比如龙湖、旭辉、中国金茂、美的置业、中南置地、越秀地产等都选择了以图说话的方式。其中，旭辉在同一天发布了“图解旭辉2021 ESG报告”“旭辉发布2021年ESG报告，探索绿色发展新模式”“2021 CIFI ESG Report: Exploring New Mode of Green Development”，不仅有图解版本，还附带中英文的深入解读。而中南置地则发布了其所属集团的首份ESG报告，报告涵盖了经营数据、绿色低碳、慈善、公司治理、奖项荣誉等方面。

  宣传内容上，“绿色低碳”成众多房企ESG展示重点，近年来“双碳”的推行使得行业向“绿色低碳”迈进，在ESG涵盖的要义中，绿色低碳领域的发展和环境、社会以及管治都有所涉及，既是行业热点，又是体现ESG含金量的一大板块，绿城中国、旭辉、越秀、祥生、领地等都将绿色低碳作为ESG品宣发布的重要部分。其中，绿城中国作为绿色低碳领域较早发力也较成熟发展的房企，更是以“践行绿色理想”为主题发布ESG报告，在“环境”一栏中以绿色建筑、绿色办公、绿色承诺展开，涉及到其在绿色建筑认证和绿色建筑技术应用等方面的成果。

  3

  致敬第六个“中国品牌日”

  房企积极展示品牌成果

  5月10日，是第六个中国品牌日。对于房企而言，品牌由两要素构成，即产品品质和客户服务。近些年来，房企通过持续打造产品力，优化客户居住体验，全力满足客户对居住生活的全方位需求，以此不断增强企业品牌价值，实现产品溢价。

  今年是招商蛇口的品质年，旗下深圳区域推出“挚心 ”服务体系，致力于为业主提供丰富多彩的全生命周期服务，以“挚心 ”服务体系所倡导的服务为标准，营造有爱有关怀的生活方式，让城市造梦者无所顾虑去追梦，活出自己的热爱。

  为了更好地赋能城市生活，卓越整合集团优势资源，推出生活方式品牌——「卓越老友记」。自诞生起，即致力于基于兴趣、理想与共治经历，重塑都市人与人连接，建设新时代邻里关系。世茂全新用户品牌——“世茂业主陪伴计划”，打通“产品-生活-用户-情感”美好价值链。领地还把“健康生活更美好”的品牌理念融入到雇主品牌建设中，以“知人善用，海纳百川”的优良雇主品牌内核，为员工营造心灵归属，与所有领地人一起奋斗。

  目前，很多房企通过坚守和不断地深挖企业精神，深化品牌文化塑造，并且用优质的产品来承接企业精神在用户、大众层面的情感共振。未来，相信有不少房企会更关注深度关系，存量的生长，而不只是依靠简单粗暴的流量增长。相信中国房企品牌力会在动荡与挑战中，愈战愈强！