[克而瑞]2022年2月中国房地产企业品牌传播力排行榜

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  2月适逢春节，房企花式贺岁，随着开工期的到来，本月中下旬房企品宣较上旬活跃度显著提升。

  保交付依然是2月开年的重头戏，企业纷纷通过各类开工仪式展示对新一年的期盼与信心。除此以外，冬奥会，抗疫也是企业关注焦点。 

  热点事件上，万科郁亮将当下的房地产行业总结为“黑铁时代”，绿城召开产品管控会议及满意度提升会议，建业集团与中海企业集团战略合作签约，引发行业热议。也彰显出当前行业走势、产品力、服务力、企业合作成为社会关注热点。 

  在品牌传播力排名方面， 万科地产、碧桂园、龙湖集团位列前三，绿城中国、保利发展紧随其后。

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  房企开工即决战

  多维度品宣吹响新一年冲锋号角

  春节过后，房企纷纷进行“开工”宣传与推广，展现房企精神气的同时，亦有不少企业通过宣传语喊出了对新一年的期盼。

  从开工宣传形式来看，内容多为领导派发红包、高层讲话、工地复工巡礼等图文展示及开工海报、短视频宣传。

  禹洲集团、华远地产等企业召开了新春开工动员大会，如禹洲“2022年禹洲集团新春开工动员大会”，董事局林龙安主席表示，禹洲要在“开工”这个时间节点上早准备、早打算、早谋划，让各项相关工作赢在起跑线上，要以虎的精神勇战困难。

  碧桂园、中海地产、中南置地、越秀地产、海伦堡等企业通过海报展示开工，有传统型吉言吉语，年味十足的海报，亦有带有各类老虎、企业吉祥物造型，非常可爱讨喜的，如海伦堡吉祥物海小宝，中南置地海报中老虎及吉祥物中仔和南妮同时出镜的，带来喜庆的同时，也拉近了受众的心理距离。

  万科、招商蛇口、三盛集团等企业还在微信视频号中发布动态照片或小视频，如招商蛇口“一起赢”，小视频通过打工人从不同城市奔赴上班场所，多项目跨部门联动拍摄，画面高端大气，清晰的展示出“全力冲刺赢战未来”的决心和信心。

亦有不少房企在长图文中突出新一年的计划和目标，如中梁控股在开工宣传中提出打好“结构清存”和“降本增效”新两大必赢之战。

  新一年的拼搏，新一年的冲刺，房企百样“仪式感”开工无不是对新一年的期盼，增强员工信心的同时，也展示了积极向上的企业文化。

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  以多元化

  房企拥抱“冬奥”这款顶流IP

  冬奥会点燃整个冬天，这样一场举世的超大型赛事给各行业带来的经济效应无疑是巨大的，对地产业来说，包括建筑施工等传统产业，地产多元布局的物业、科技、交通、智能化、文艺等产业都被深刻影响着。

  在“冬奥”这款顶流IP的作用下，吉祥物冰墩墩的火爆可见一斑，而顺利通过投招标，以各种方式参与到冬奥会保驾护航队伍中的各大房企，在顺利完成任务的同时，更为企业赢得了实力认证和口碑传播。

  房企多元布局在冬奥这个风口拥有了全方位的展示机会，为品牌溢价赋予更多可能性。除了建筑建设以及服务，冬奥会上房企参与和提供了更多的其他支持和支援，一方面通过大赛检验了房企多元赛道的能力，一方面为品牌积蓄了长远的溢价。保利旗下文化产业策划出品系列电影、视频作品，献礼冬奥，为奥运健儿加油助威；保利中丝60天交付冬奥颁奖礼服的设计制作。中国铁建作为工程建设者优秀代表参与了冬奥火炬富龙滑雪场的接力任务。中海地产旗下物联网科技公司为智慧场馆建设提供智能化的解决方案。万科则隐去地产商的身份，全程以中国国家冰球队官方合作伙伴的身份活跃在冬奥冰球的赛事报道中。 

  场馆、配套设施的高质量建设及高品质物业服务的提供，为房企赢得关注与口碑。冬奥会受到多方关注，随着主要场馆的一一亮相，对工程承接者也提供了一次次走到台前的机会；同时，接待服务、赛事服务的保障则考验着房企关联物企的综合实力。金隅集团为冬奥会场馆建设、冬奥会配套基础设施建设供应水泥。中冶置业承担施工以及助力辅助建设了包括国家雪车雪橇中心、张家口赛区奥运村及古杨树场馆群钢结构工程、冬奥会场馆及配套设施检测项目等。由北辰集团投资建设的国家会议中心二期作为冬奥会主媒体中心，颇有人气，特别是24小时不间断供餐的智慧餐厅成为各国记者报道的网红打卡地。

  中国香港抗疫进入关键期

       品牌房企鼎力相助共度难关

  进入2月以来，香港地区每日感染新冠病毒的人数便开始迅速上升，并连续多次突破新高。就在香港处于抗疫关键之时，香港本土房企和拥有央企背景的房企纷纷伸出援助之手，全力帮助香港度过难关。

  香港地区本地房企援助方面，新世界集团通过香港六家非牟利机构捐赠20万套快速抗原检测包，同时捐出50套快速检测系统及500套一次性分子检测组合供有关机构使用，并主动提供旗下香港九龙贝尔特酒店约700间客房作为小区隔离设施；恒隆地产宣布同过“恒隆抗疫基金2.0”拨款港币1600万元，全力支持香港抗疫工作；新鸿基无偿借出两幅土地供香港政府兴建临时隔离及治疗设施、借出三个商业地点作为社区疫苗接种中心，以及提供逾1500万港元的物资。

  内地房企援助香港方面，2月21日，越秀集团联合香港广州社团总会捐赠价值500万港币智能手机，并组织集团农业食品板块火速调集价值500万元的食品物资，通过越秀公益基金会捐赠给香港“全港社区抗疫连线”；2月22日，由中央援建、中海集团旗下中国建筑国际承建的香港地区四处临时性社区隔离治疗设施分别在香港青衣、前新田购物城、元朗潭尾和洪水桥开工建设，其中青衣方舱医院已率先交付使用；作为老牌央企，华润集团首批捐赠防疫物资包括莲花清瘟胶囊1000盒、防护服1900件、核酸检测试剂盒1000盒。

  当前，新冠疫情在国内仍有反复发生的现象。在此关键节点，众多房企加入到抗疫的队伍中来，为战胜疫情提供鼎力保障。