2011年中国房地产开发企业500强测评结论

  3月23日，2011中国房地产500强测评成果发布会暨500强峰会在北京中国大饭店举行，“转型、创新、责任”成为本次峰会主题。《2011中国房地产开发企业500强测评研究报告》由中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合发布，旨在分享领先企业成功经验，整合全产业链核心资源，探讨房地产业转型与发展。同日发布的榜单还包括《2011中国房地产开发企业500强建材采购首选品牌测评研究报告》及2011中国房地产开发企业综合实力10强等系列测评榜单。中国房地产业协会秘书长、中国房地产研究会副会长兼秘书长苗乐如现场发言，近500家房地产企业与会。

  2011年中国房地产开发企业500强测评结论

  1、政策环境日益紧缩　加强和改善调控不放松

  2010年是房地产调控的大年，也被业界称为“史上最严厉”调控年。2010年的房地产调控始于2009年12月7日的中央经济工作会议。针对金融危机过后2008年四季度以来房地产市场快速升温，部分城市出现了房价过快上涨等突出问题，国务院办公厅2010年1月7日印发《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》(简称“国十一条”)，展开了以“平稳发展”为总体基调的本阶段第一轮宏观调控。在第一轮调控政策未取得明显成效情况下，政府对待房地产市场的态度由“平稳发展”转向“坚决遏制过快上涨”。 4月17日，国务院印发《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》(简称“国十条”)，开始了以“坚决遏制房价过快上涨”为总体基调的第二轮调控。

  经过两轮调控的房地产市场取得一定成效，但随着政策效应的逐步衰减，市场价格又出现新一轮上涨的势头，因此政府又采取了以“巩固调控”为基调的第三轮调控。第三轮调控以各部委在2010年9月29日前后的关于落实“国十条”的通知为主要标志，其中财政部、国税局、住建部下发《关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知》，住建部、国土部对各地进一步贯彻落实国务院坚决遏制部分城市房价过快上涨通知的四项要求，央行下发《关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知》，住建部、国土部、监察部下发《关于进一步贯彻落实国发〔2010〕10号文件的通知》。

  进入2011年，房地产的宏观调控力度进一步加大。1月26日，国务院印发《关于进一步改进和加强房地产市场调控的通知》(简称“新国八条”)，要求房价过高、上涨过快的城市出台住房限购实施细则。各地迅速落实有关要求纷纷发出“限购令”，使2011年楼市充满变数。1月27日，沪渝房产税试点落地，新一轮房地产税制改革起步。

  鉴于世界经济发展中的不确定性及国内通胀的压力，一些地方房价仍在高位运行等情况，政府明确将继续加强和改善对房地产市场的宏观调控。由此可以判断，未来两年政策松动的可能性较小。

  2、市场环境已趋严峻　把握当前实施稳步发展

  根据国家统计局数据，2010年全年房地产开发投资48267亿元，比上年增长33.2%。其中，商品住宅投资34038亿元，增长32.9%；办公楼投资1807亿元，增长31.2%；商业营业用房投资5599亿元，增长33.9%。房屋施工面积405539万平方米，增长26.6%，其中商品住宅施工面积314943万平方米，增长25.3%；房屋新开工面积163777万平方米，增长40.7%，其中商品住宅129468万平方米，增长38.8%；房屋竣工面积75961万平方米，增长4.5%，其中商品住宅61216万平方米，增长2.7%；商品房销售面积104349万平方米，增长       10.1%，其中商品住宅93052万平方米，增长8.0%。全年各类保障性住房和棚户区改造住房开工590万套，基本建成370万套。本年购置土地面积40970万平方米，增长28.4%。完成开发土地面积21254万平方米，增长-7.7%。土地购置费9992亿元，增长65.9%。

  从数据来看，我国房地产市场整体仍呈现快速发展的趋势，基本延续了过去近十年的发展态势。不过由于房地产价格持续调整上涨，导致人们的支付能力与价格严重不协调，整个产业结构出现畸形化趋势，行业过热迹象明显，引发了一轮又一轮的包括需求控制、贷款条件限制、投资限制等市场宏观调控，使房地产市场陷入阴晴不定的局面。

  受各地逐步推行限购令的影响，未来房地产市场客户群体将呈现严重分化的趋势。拥有较强购买能力的客户受制于限购政策无法购房，而目前处于高位的房价又使符合购买条件的客户仍缺乏足够的支付能力，市场会出现较大的空白区，而且这一空白区随着加入限购城市逐步增加还会进一步放大。如果限购令得到严格实施，整个市场的销售量将会急剧下滑，相当一部分房地产开发企业的资金链条会出现断裂。为此，适应市场走势，制定稳定发展战略，放缓开发节奏，减少土地吸纳，当是房地产开发企业应对当前市场情况的主导策略。

  3、竞争环境愈加激烈　面对变局亟需创新模式

  由于市场整体客户量减少，市场范围收窄，2011年将出现全国六万余家房地产开发企业竞相追逐有限客户的局面，竞争势必白热化，部分房地产开发企业将面临严峻的考虑。

  对于在行业中居于前列的开发企业来说，规模实力是其生存和发展的基础，也是其面临市场剧变的软肋。这类企业开发规模巨大，市场较为分散，虽然具有分散化经营降低经营风险的优势，但是在面对统一的市场限购政策时调整也异常困难，可能无法有效地抵御市场环境的急剧变化，其发展步伐会出现迟滞。

  对在地区市场拥有竞争优势的开发企业而言，如果能够有效地解决融资渠道和融资规模问题，那么这一轮调控将是这类企业的重要发展契机，能够迅速收购资金压力较大的企业，在地区市场实现扩张，从而在未来的市场竞争中占据优势的地位。

  对于融资能力较强的有国际化背景的开发企业，本轮调控中受到的影响相对较小，主要问题是会付出较高的融资成本，其发展受国际融资环境和融资成本的巨大影响。同时，融资能力较强的专业化开发企业受制于单一的产品、单一的市场结构受政策影响较大，融资能力能够使企业在未来一年左右的时间正常经营，但是如果市场环境紧缩趋势依旧，一年以后这类企业将面临重大考验。

  市场剧变影响最大的是融资能力较弱的中小型开发企业，如果这类企业在开发项目销售已经过半，那么其生存基本不会受到影响，但如果其主要项目处于开发初期或中期，融资能力较弱将成为其发展的最大瓶颈，使企业被兼并收购的可能性大大增加。在这种情况下，整个房地产行业的市场集中程度会进一步提高，2011年市场优胜劣汰的淘汰机制将加速运行。

  因此，中国房地产测评中心认为，面对激烈的市场竞争环境，开发企业应对竞争需要崭新的模式。市场环境变化提高了对房企资本实力和开发能力的要求，加大了行业的生存门槛。随着行业并购活动的日益频繁、并购规模不断扩大，未来对开发商的产品研发、营销策划、资本运营等方面的能力都提出了更高的要求。不仅是缺少资本实力和开发能力的公司，部分缺乏管理能力及品牌认知度的企业也将成为被整合的对象。房地产企业从资源优势竞争转向能力优势竞争将更加鲜明。

  4、转变增长方式明朗　绿色低碳引领产业大势

  当今世界，发展“低碳技术”已经成为各国实现社会可持续发展和迈向生态文明的必由之路，“低碳竞争力”也成为提升国家和社会经济发展能力的核心要素。中国政府已经承诺到2020年单位GDP碳排放降低40%~45%，这对于碳排放量几乎占全国碳排放总量50%、属于典型的高耗能、高排放行业的建筑业而言，发展绿色低碳技术，推动绿色建筑发展势在必行。

  在这一过程中，如果继续过去几年资产升值型增长的路径，通过持续推动房价上升谋求发展，只会引致更大的资产泡沫和更严厉的市场调控，丧失未来发展的先机。因此，实现产业的技术升级，抓住未来发展的主要机遇，其中重要的方向是积极发展“绿色低碳型地产”。据统计，我国目前已有建筑面积400亿平米，每年新建20亿平米，到2020年将达到700亿平米。而我国《节能中长期专项规划》已明确规定，到2010年，新建建筑全面执行节能50%设计标准，直辖市及有条件地区实施节能65%的标准。这为房地产开发企业未来发展提供了新的机遇和挑战。

  此外，房地产业处于国民经济各产业链的中下游，与50余个产业相关，在房地产领域推广绿色低碳战略，将拉动上游的绿色生产，拉动下游的绿色消费。如采用大量的可再生能源、低碳技术及绿色建材产品，势必带动相关行业的发展，为我国产业结构调整和产能过剩提供一条重要的途径。绿色低碳建筑也将成为推动能源改革、拉动经济增长、增加就业机会的新动力，有望成为中国经济下一步增长的新引擎。

  5、住房问题关乎民生　重在积极承担社会责任

  房地产市场的迅速发展，推动了国民经济的增长，改善了城市的面貌，提高了百姓的居住质量，创造了社会财富，社会影响力巨大。但同时，住房的房价已成为社会的关注热点，捂盘惜售、住房质量低下、虚假广告等违法违规行为屡见不鲜，使得房地产企业的形象大打折扣，面临着巨大的舆论压力，因此，要获得社会的尊重与公众的客观评价，就需要众多企业强化自律观念，自觉维护市场秩序，积极承担社会责任。

  从根本上来看，房地产开发企业的市场营销分为短期营销和长期营销两个方面，短期营销是目前流行的狭义营销的观念，重在通过挖掘消费者的需求动向，开发出满足消费者需求的房地产产品，更好地实现产品的销售。而长期营销是广义的营销，是关系企业长远发展的战略举措，重在通过各种方式奠定企业长期发展的基础，赢得消费者的忠诚和尊重，那么企业积极承担社会责任将有效地解决公众的识别度和认同度问题，为企业奠定富有活力的客户群，从而实现企业的长期生存和发展。在近年来的房地产开发企业测评中发现，凡是能够积极承担社会责任、创造良好的人居价值、关心生态环境、关注中低收入阶层的住房问题，并且积极参与各种社会公益事业，这类房地产开发企业发展速度和质量均表现出高于行业一般水平的态势，为企业未来发展奠定了良好的基础。反之，则会迟滞企业的发展，一些社会影响较大的负面事件甚至使一些开发企业陷入破产倒闭的境地。因此，开发企业通过积极承担社会责任，履行企业公民义务，从而改变自身形象，将有利于企业未来发展，这是不言自喻的。