房企高峰对话:新时期的可持续发展之道

上市公司百强 2024-05-22 16:58:41 来源:中房网

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  中房网讯 5月22日,由中国房地产业协会指导,上海易居房地产研究院主办的“2024房地产及物业上市公司测评成果发布会”在深圳举行。备受关注的“2024房地产上市公司综合实力榜”、“2024房地产上市公司单项榜”等系列测评成果揭晓。

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  会上,招商蛇口副总经理、招商积余董事长吕斌,瑞银UBS大中华区房地产投资研究主管林镇鸿,大海智地董事长曲咏海,星河控股集团副总裁、星河地产集团总裁章建波,老板电器工程总经理洪伟光发布讲话。

  以下为文字实录:

  主持人:行业的深度调整、市场的风云变幻,房企在新时期如何实现可持续发展?我们有请行业重磅嘉宾与我们一起来进行探讨和分享。

  整个行业的压力还是很大的,我作为财经主持人,也是深深感受到了,我上次主持房地产的商业活动还是在上次,每年做的房地产活动主要靠丁总支持,一年就做三场,中房协两场,还有一场是楼市活动,之前比较火的时候一年可以做三五十场。但是今天的政策非常明显,比如说首付款比例下降,5000亿收储资金、白名单等等,房地产问题现在具有人民性和政治性的问题,这个说法让我们充满了期待。第一个问题请各位嘉宾探讨一下,整个行业有没有可能因此止跌甚至回升,你们对政策的效果有什么样的研判?

  吕斌:“517”新政之后,公司也在密切关注全国各个地区的市场变化情况,从上周末的数据来看,还是有一定的反映,双个周末各个案场的数据和认购数据,基本上和五一节假日的数据基本持平,我们会进一步观察,特别在这周再看市场反应是什么样的,整体我们还是比较有信心,随着政策进一步放松,从中央层面当然还有一些政策在持续落地过程当中,无论是需求侧还是供给侧,它反映还是有一个阶段,整体来看,向好的趋势还是可期的。

  主持人:所谓有信心是什么概念?今年止跌甚至回升吗?今年可以确定底部的拐点吗?有没有一个转折点的判断?

  吕斌:这个可能还是要在持续观察一段时间,毕竟在这次政策当中,它的需求侧和供给侧的政策同时下发,居民购房门槛在降低,供给侧以旧换新也好,存量置换也好,也是在把市场上一些房源结构性做改变,在这个情况下,我们觉得还是应该可以保持比较谨慎乐观的看法。

  曲咏海:大家中午好!上周五中央的会议释放的消息,让一个房地产人感觉到很兴奋,也可以说是史上最大的招儿,为什么会出这个招儿?因为已经进了ICU,再不出招儿就要进火葬场,刚才马博士问怎么看这个事情,因为进了ICU,我们就看到了希望,但是这个希望能够达到什么样的效果,目前很难判断,今年三四月份香港市场火爆了一把,很多深圳的人都在讨论,甚至到香港做销售代理,但是过了五一之后,香港的市场又恢复了平静或者常态。国内会不会有这个情况?我觉得这个可能性很大,政策释放出来之后,很多有改善需求的或者刚需的,觉得这是一个底部,现在可能是一个触底的过程,这个底会不会反转?还需要再观察,还需要政策进一步释放,比如说这次三支箭,关于房产转让税收方面的政策没有释放出来,要是以旧换新,改善性住房、二手房交易成本依旧很高,这是一个疑问。同时北上广深四个一线城市政策还没有放到底,而且感觉大家互相在观望,并不是中央的统一部署和行动,这块还有很多不确定的因素,但是我们既然进了ICU就有希望,即便我们有了希望,只能我们希望健康“出院”,但是恢复到几年前中国房地产人都在跑马拉松的状态不太可能,高光时刻已经过去了,未来我们应该理性平常性看待市场的数据。

  主持人:作为企业来说,要面临这个客观的事实来调整战略。

  章建波:我也是偏谨慎乐观,我觉得更多是信心的问题,也就是在这个阶段能不能稳得住的话题,会不会触底反弹?我个人感觉很难,因为核心问题还是经济的问题,目前来说从整个经济形势,包括出生率等等因素,所以我觉得在这个阶段谈反弹为时过早,能够在目前这个基础上稳住,已经是最好的结果。上周出的新政,比如说降首付这个事情,很多城市在实操方面都多多少少有一些解决方案,对于真正的购房人群来说,它的触动作用没想象中那么大。而且在不同城市的反应不一样,目前来说在北上广深四个城市和其他城市有所差别,去年深圳的下行还比较大,深圳的政策现在比较温和,其他的城市相对碰到的问题和困境更大一些,这些措施下去,至少从政策层面来说,释放的信号是政府想救市,也想解决问题,这对于普通老百姓的购房消费信心很重要,更多是对购房信心的修复,这是当下可以起到作用的方面。所以我觉得这个政策实施下去,还要再观察一阵子,这是我的观点。

  主持人:四位嘉宾的观点比较一致,整个市场可以乐观,但是谨慎乐观,有可能见底,但是见底以后未必回升,没有那么乐观,问题接下来交给伟光总,听完甲方的看法,您作为供应链优秀企业,对市场怎么判断?作为企业来说,具体的战略如何操作?

  洪伟光:我们作为一个和房地产强关联的行业,除了台上的嘉宾期待房地产好以外,我们也是非常期待的。但是我们内部研判不乐观,基于几个考量,第一个是这个行业从业人员大部分民企这两三年还是疲于做保交付,基本上不拿地,新的企业进来没有办法填补这个段位。第二个是基于老百姓购房的预期,当你的住宅失去了金融属性以后,就会过滤掉很大一批购房者。第三个是现在市场上大量的二手房和存量房也需要逐步消化,当然在局部地区或者客户还是有机会的。我们特别关注房地产的发展,在5年前我们就发现了一些城市,从所谓新的市场变成存量,比如说深圳,原来每年有800万毛坯房入市的时候,我们过得很好,当这个城市毛坯交付量很少的时候,生存就很难,我们就调整产品的开发逻辑。我们内部总结一句话,增长从客户需求中来,策略从用户路径中来,需求围绕客户。比如说我们橱柜这个品类这两年卖得特别好,客户有需求,但是进入存量市场时,真的要把全部橱柜拆掉,全部做二装是少数,我们就开始做西湾及灶具,我们开发了可调节的灶具,满意客户需求。策略从用户路径中来,消费者买这个品类有一个过程,比如说第一大过程是精装修,如果你买了房子精装修交付就不用买,其次是装修公司,现在装修公司基本上都是全包为主,我们和全国大部分装修公司头部企业建立了合作,包括橱柜公司、社区店这些,最终到门店购买的很少,为什么这几年苏宁、国美不好,它的流量基本上都被收割了,到你这里可能剩下1%都不到。这是我们面对这样的调整内部做的变化。

  主持人:谢谢伟光总,对于房地产企业来说,我们应该秉持什么样的战略?过去几年的战略是少拿地少投资,盘活现金流,这是唯一正确的战略,今天我们认为政策形势发生改变之后,我们具体的操作要不要发生改变?如何改变?

  吕斌:刚才主持人已经说了,当增量见顶,存量放大的情况下,如果增量还要再继续做的话,现在同行相对驱动,基本上是聚焦,城市和板块的聚焦。

  主持人:还是要做增量,但是要精选。

  吕斌:是的,一个行业可持续发展离不开增量这一部分,虽然触底,什么时候反弹不知道,可持续发展这块还是存在的,这个应该是大家相对驱动的。另外可能还会再进一步驱动的是,当房地产金融属性去除之后,回归到本源,我们要做更好的产品,提供更好的服务,才能让这个市场有信心,让客户有信心,这点我相信所有的同行认字应该是驱动的。

  主持人:整体战略从之前全线防守转为进攻吗?

  吕斌:大家还是会进一步收缩和聚焦,聚焦就是我们会更加严选项目。

  主持人:今天是关于上市公司做的论坛,上市公司最简单的测算是未来有没有稳定的现金流,按照这个逻辑来推演商业模式,这是比较好的模式,曲总怎么看?

  曲咏海:现在大家都不太谈战略,首先我觉得应该活下去,这次的大招儿很多房企应该调整心态,顺势而为,首先现金的回流很重要,企业要尽快回流现金,一定要想着继续过冬天的准备,所以要囤粮,在风雨之后抓紧时间干活儿,怎么干活儿?除了现有项目正常的开发运营之外,对于大多数房企针对未来市场形势的变化,资产运营的能力、代建服务的能力这都是企业活下去的生存之道,对未来要有信心,但是要有打持久战的准备。

  主持人:您的观点偏保守,哪些指标值得我们关注?这个可以稍微展开一下。

  曲咏海:我不否认会有瞬间即逝的机会,但是越来越难,高周转的时代一去不复返了,像欧美和香港房地产公司的做法都值得我们学习和借鉴,还是提升企业的运营能力,不求再登珠峰,但是我们要坚持跑下去。

  章建波:这里有两块,一块是存量,一部分是传统住宅产品的去化,还有存量资产的运营,过去在激进的市场投资下,大家的布局比较分散,这时候在市场下行时会出现存量资产如何转化的问题,同时还有对于存量持有资产怎么提升运营效能的问题,这是目前摆在很多房企的问题。另一方面是发展的问题,还是聚焦城市,聚焦产品,在未来的市场只有两个事情,一个是拼产品力,一个是拼服务,这是企业经营下去的永续方案,没有别的路可以走。

  主持人:我围绕这个问题做进一步的展开,各位嘉宾都认为现在是精耕细作,要做大的风险防范,刚才提到两个关键词,就是城市和产品,对于2024年哪些城市你们觉得最值得关注?如果再从产品的优势竞争当中,什么样的产品和服务最值得我们关注的?

  吕斌:城市基本上和克而瑞一直聚焦的城市相似度挺高的,主要是一线城市包括强二线的城市,目前应该是所有同行相对重视的,这和经济发展是相通的,以人口、经济作为参考指标,这是比较重要的方面。我再补充一点,如果想要让这个市场后续看得更好的情况,现在有一个不能回避的矛盾,现在新房市场受到的冲击大于二手房的入市,我们也在关注一二手房成交的占比,基本上是倒挂,原来是反过来的,新房成交量大于二手房,现在是二手房大于新房,如果要让市场客户有信心,我们觉得二手房要稳住价格,新房要稳住量,这是比较重要的方面。因为二手房的价格不被调控的,主要是个人的交易,现在出以旧换新的政策,也是想在存量端把价格稳住,只有二手房价格稳住,我相信新房的量才能稳住。

  主持人:您一开始回答第一个问题,在观察的指标包括二手房成交价格的指标,这个价格在4月份掉得挺厉害的。

  吕斌:它的上市量在加速,但是我相信这波政策的出台,也有利于把二手房价格稳住。

  曲咏海:说到市场,大家现在觉得做一个开发商,很多企业也在学中海,大家看5年前中海基本上战略做了一个调整,在北上广深一线城市的核心地段几个地方都是中海创造的,也造就了今天的局面,包括上海一天200亿等等,包括深圳在深圳湾总部区域中海九府也是万众期盼的楼盘,我个人认为北上广深的市场是未来充满机会的城市,还有强二线的城市,这是市场的角度。

  第二我个人觉得未来是产品竞争的时代,前几年房地产营销人在一起讨论,现在我们被一些渠道公司“绑架”,现在营销部门在公司说话的声音越来越低,公司上上下下都认为我们是靠渠道在卖楼,和营销部的关系并不大。因为限价的原因,很多企业骨子里不由自主就会降成本,因为价格摆在那里,唯有控制好成本,才有盈利的空间,所以我们的产品品质不升而降。

  现场的市场要回到产品力这一方面,我们要做满足客户需求最具性价比的产品,才是可以打动客户的产品,对于二线城市甚至三四线城市,开发商也应该调整好一个心态,适时迎合当地客户,提供最优性价比的产品,这才是我们努力的方向,这才是我们活下去的机会。

  章建波:我们星河在国内算是一个中型房企,我们布局的城市没那么分散,规模也不是我们的特点,相对而言,我们还是趋于聚焦的,从我们选择的城市来说,包括后面进一步发展,我们对自己深耕的城市会进一步发展。另一方面,星河是非常有特点的一个公司,我们的生态链比较完整,我们有产业、商业、物业,包括有自己的创投,从产城融合的项目来说,我们自身的生态链比较完整,这是我们的特色,我们今后可能在选择项目也会朝着这条路继续走下去,这已经形成自己企业的产品标签,也是我们擅长的事情。围绕这个生态链,我们可思考的城市屈指可数,主要是国内的一二线城市。

  洪伟光:开发商朋友进入一个城市,我相信内部至少在当下还是有比较严谨的考核标准,从内部来说,基本上从东北到华北、西北这条线整体贡献量很低,还是聚焦在华东、华南、华中,但凡有机会我们还是会为客户提供好的产品。

  主持人:最后做一个总结,围绕这次新政出台,看到年底大家有什么建议和总结给到各位同行。

  章建波:在当下来说,活下去是第一位,第二个是稳健发展,有很多问题还是要在发展中解决,目前来说两条腿走路,能够活下去,这是目前房企最重要的事情。

  主持人:稳健发展,稳健在前,发展在后。

  曲咏海:在世界经济增速放缓的大时代背景下,在中国房地产市场潮水退去的过程中,作为开发企业还是要顺势而为,要有一个阳光的心态,更要主动出击,来化解公司活下去的风险,主动迎合市场,主要是一句话,阳光总在风雨后,让我们每个地产人都能见到明天的阳光。

  吕斌:首先要保持信心,这是最主要的,刚才几位专家都提到了,第二要积极紧跟政策的调整和拥抱政策的变化,相信随着政策的不断放宽,市场也会一步步好起来,这个很重要。

  洪伟光:作为一家供应链企业,我们内部也面临增长的压力,整体上因为40多年来也比较稳健,企业基本面没有太大问题,我们内部叫自以为非,重构进化,多尝试一些长线业务来保持公司的增长。

  主持人:这次我们也有一个总结,从这次新政出台之后,可能看一个月就差不多了,之前出一些重大利好,对交易量活跃是1-2周就会掉下来,看看这次能不能持续一个月。还有一个是这次的政策收储,能不能执行下去,对开发商的现金流改善如何,我们也可以给到2-3个月的观察时间,还可以看后续有没有具体的财政资金加进去,总体来说我们要保持信心。

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中国城市住房价格288指数

(2023-02)

1571.9

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日期指数环比同比
2023.011569.9-0.97%-0.14%
2022.121572.1-0.92%-0.11%
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