中房网讯 9月20日，“2024房地产企业品牌价值测评成果发布会暨第十四届房地产品牌发展高峰论坛”在杭州举行。在本次测评成果发布会上，《2024房地产企业品牌价值测评研究报告》，2024房地产开发企业品牌价值50强、央企10强、区域10强、优秀品牌项目，以及房建供应链优选品牌系列5强等榜单正式发布。

金地集团高级副总裁、金地管理董事长 郝一斌

  会上，金地集团高级副总裁、金地管理董事长郝一斌在演讲中表示，代建是整个房地产行业的一个子赛道，无法独善其身。如果行业不能在低水平之下达到平衡，完成筑底，代建行业的增速也会放缓下来，目前代建行业有见顶的趋势。

  以下为演讲全文：

  郝一斌：大家听了一下午了，也是受益良多，信息量也非常大，我尽可能地简短。刚才听了孟总分享的代建行业的发展趋势，也是非常有感触，这个行业确实是一个好消息，一个坏消息，好消息就是行业的渗透率在提高，我们也统计了一下，基本上从新开工的项目来看，代建项目的占比已经到了6.28%，和整个行业调整以前基本上在2020年的时候是非常少的，目前已经到了6.28%。但是也有一个坏消息，整个行业规模是地产行业规模乘以渗透率，渗透率在不断提升，但行业规模下降的非常快，按照国家统计局的统计，1-8月份是25.6，但是按照克而瑞的统计，1-8月的下降是38.5%。不去深究，统计局里有一些口径含了保障房、安置房，从商品房的口径，我们的实际感受来讲，差不多1/3的规模下降，但是2024年的同比与2021年比，已经是连续三个同比下降了，我们现在看到很多城市的效率规模现在只有高峰期的30%。整个地产行业的规模好像1-8月份，现在也只有5亿多平米，还有4个月的时间，下半年会好一点，今年可能全行业也就是7.5-8亿的规模（住宅），和高峰期相比，2021年的时候，住宅最高是到过15.6%，差不多腰斩了。从百强来看，1-8月份下降的幅度也是非常大，全年下来可能2万多亿的销售额，和高峰期的时候，TOP100到了7万多亿的销售规模相比，下降幅度超过一半。

  所以说，行业面临着渗透率提高和总规模下降的双向体现。我们的感受，代建企业归根到底是整个房地产行业里的一个子赛道，是无法独善其身的，所以如果行业不能在一定的低水平之下达到平衡，完成筑底，代建行业的增速也会放缓下来，目前代建行业见顶的趋势还是有的。

  另外，客户结构，我们也可以看到客户结构，和孟总有些数字上的小差别，但是差不多，就是平台公司和政府占到了58%，金融机构大概4%。我们也可以看到，城投的托底占比虽然在降低，从2022年的55%下降到47%，但是还是在50%左右。我们最早在2017年、2018年的时候，那时候大量的客户都是中小发展商，到现在的国企和政府的占比越来越高，反而是私营企业在下降。我们这个39%也有很大的变化，已经不像原来主要是开发类的，现在很多私营企业也是在做自用办公，包括产业园，我们这方面做的比较多一点。真正的销售类的住宅，在39%里占的比例也并不是很高了，但是有一个问题，我们是有滞后性的，去年的时候，我们在内部开会讨论的时候，去年的行业高增速是不可持续的，因为你可以2022年、2023年的投资下探的过快，在2024年、2025年的开工会大幅下降，基数会大幅减少。

  从目前看，民营在进一步下降，国企占主力的情况，我们觉得下一步可能也还有进一步的变化，就是国央企、政府和城投平台的资产负债表正在逐步逼近他们的负债上限，他们再进一步举债的可能性在进一步下降。包括土地投资里的托底比例为什么会从55%逐步下降呢？就是和他们的资金能力在下降有关系，我们也知道，有很多现在已经举债空间很有限了，所以我们认为现在的代建行业格局也未必是一个终局，可能是变化过程中的一个阶段。下一步会怎么变化，我们觉得可能还是要去看整个行业的变化，可能会不断的变化。

  我们也有一个体会，市场的不确定性，你需要什么样的能力去对抗？我最近和很多朋友聊天，基本上有一个共同的感触，我们过去是一个恐龙时代，规模制胜，所以都长到了30吨、60吨体重的巨大恐龙，但没法预料料、也没法阻止的就是小行星撞地球，生存环境变了，我们只能适应环境，适应环境里可能恐龙时代以后就是动物小型化、灵活化，巨型动物往往都是单一饮食，小型动物往往需要杂食才有适应能力、生存能力，你才有更强地去对抗波动的能力。什么是杂食？过去很多代建企业都是从母公司里脱出来的，我们仔细回想一下，大多数的母公司都会有一个主导的模式，或者单一的或者几条产品线，而且它是靠投资驱动的，你是自主选择。比如说你擅长做某一类的东西，比如说擅长做改善，你就会选择改善性的区位，擅长做高端，就会选择高端的区位，有些可能擅长高周转，可能就会选择低线的城市，总之都有一个主导性的模式。代建目前整个行业，随着行业的规模缩小和改建业主多元化，为什么代建渗透率提高了？是因为在产能出清的情况下，很多原来的供应能力没有了，产能出清到了，新入局的很多资本没有开发能力，所以才会委托代建。这种多元化的业主决定了你所承接的任务是多元化的，在不同的城市，不是你自主选择，因为你的产品要和你的地块适应，你的地块不是你主动选择的，所以你需要更多元的能力。有一些原来就做销售类的，比如我们原来做商办，现在你会发现有很多是自用的，我们也做了大量的企业自用，也替政府做了大量的，它是要做产业补贴用的，甚至我们还做了很多研究院、科学院，也做了很多产业园，除了建设以外，还要求你帮他做后期的运营，还有很多项目前期，比如说化债项目，前期可能就要做可研，去和政府谈判选择地块，以和它的债务做抵冲，所以你需要更多元化的能力，才能适应新的环境。如果你还集中在单一的能力上，就只能选择单一的项目，在竞争不断加剧的情况下，单一的能力会导致你的价格不断下跌，通过价格竞争，你的风险在不断累积，抗风险能力在下降。

  今天是一个品牌的活动，所以我们也讲讲我们对品牌的理解。大家都很熟悉，知名度、美誉度和忠诚度，对应到代建行业来说，知名度是一个toB的生意，所以品牌形象和认知也很重要，你很难通过简单的宣传推广去建立起来，toB市场是一个长期的传播和建立。美誉度对应来讲就是我们的价值创造能力，toB的客户对于价值创造是非常敏感的，如果你不能给它创造价值，就没法获得它的好评和信任，也就没法做到后面的忠诚。忠诚，我们认为实际上也要有一个衡量指标，就是复订和推荐力，如果你的客户这次选择你，下次不选择你了，就谈不上忠诚度和美誉度。

  我们金地从母品牌传承了很多，包括一些管理体系、经营理念、产品系列等，但我们深刻地体会到，子品牌的适配和创新非常重要，你的母品牌里的一些东西在代建子品牌里是不适用的，甚至是缺乏的，所以你想单单靠母品牌的内涵就迅速打开在这个行业里的市场，是值得重新思考的，我们建议还是需要增加子品牌的内涵，和行业有更好的适配性。

  从关系上讲，我们认为代建更多来讲不是雇主和雇员的关系，更多是东家和掌柜的关系，就是他请了一个职业团队来，职业团队带着自己的流程、制度、知识专利、管理能力甚至一些资源整合、嫁接能力等，在这个里面，想建立美誉度有核心的三个：产品力、经营力和服务力。产品力都很好理解，经营能力也很重要，就是你要通过不同的模式，在不同的产品线里为它去构架一个和这个所委托项目适应的经营模式。比如，国企的，你会发现大量的城投平台对你的要求，和民营企业是不一样的，你做商办和做住宅也是不一样的，你去做安置房、保障房和做产业园也是不一样的，每个都需要你在过程中为他创造价值。还有就是服务沟通，因为你是一个受托的管理方，不是一个干活的，干活的就是服从，有很好的配合度就好。服务力决定了你们双方是否沟通顺畅，做出及时有效的决策，让项目更高效、顺利地推进。

  由于时间所限，我不展开讲了，我们觉得产品力往往而言对大家是比较容易的，我们很多品牌企业都有很好的产品力，而且现在迭代的速度越来越快，有些企业的产品基本上从半年到三个月就是一代新的产品出来，所以产品力也是一个不断发展进化的过程。

  经营能力，刚才也讲了很多，就是你要去创造价值，从方方面面去创造价值，甚至一些资源整合能力、后期运营能力，不断加长自己的服务链。

  服务能力，这方面我们相对做的尝试也比较多，通过白皮书明确委托方和受托方相互之间的责权关系和配合机制，我们也做了整个行业首例的委托方量身订作的信息平台，这个信息平台和现在大家常用的办公系统一样，双方的办公系统是接通的，并且里面可以查到他关心的所有项目信息，主要的进度、成本等关键经营指标，都可以随时查阅，增进了双方互信，促进合力。我们的全国项目很多，为了约束我们的团队，也有一个标准化的服务体系，要求团队按照这个执行，我们自己也有相应的检查机制，希望我们用更规范、更标准的服务来解决双方之间的沟通问题，让整个项目运转的更加高效。

  这是我们做的一些实践案例。我们有一个体会，除了传统的住宅以外，这几年我们在代建里更多是在公建方面发力比较多，所以我们做的商办项目比较多，包括一些公共建筑，学校、医院，甚至一些市政工程，还有我们比较擅长的产业园、科学园。我们认为代建行业不断的变化，需要我们有更多元综合的能力，通过我们收入结构的多元化改善来增强我们的稳定性和安全性。

  最后，忠诚度，我们认为整个行业里可能要更加重视复订，甲方的满意度是最忠实的反映，除了日常的调研，我们每半年都会去调研，一个季度都会书面去征询客户的意见，每半年会派人调研，年底会访谈调研，保证有比较好的委托方满意和复订。我们在管项目解约率是1.7%，如果想保证代建企业的经营健康要有主动解约的机制，一些不健康的项目或者明显遇到严重问题的项目，要及时解约，防止自己陷入到各种经营僵局和经营困局里。

  总之，我们这些年的实践，承蒙各位的厚爱和帮助，有了一些成长，也感谢组织、大会对我们的肯定和鼓励，我们会一如既往地坚持长期主义，通过践行价值代建，为委托方创造价值，为社会创造收益，与时代共同发展。

  谢谢！