2023

房地产企业品牌价值
测评研究报告

2023.9.21

发布机构

上海易居房地产研究院

测评背景

近年来,随着我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段,房地产行业竞争日益激烈,整体向集约化发展迈进。强化品牌策略,完善品牌体系建设,全面提升品牌竞争力成为企业发展的重要内容。

在此背景下,上海易居房地产研究院综合运用品牌理论、价值评估理论和相关研究成果,对房地产企业的品牌价值进行测评,并连续十三年举办“房地产企业品牌价值测评”活动,推出《2023房地产企业品牌价值测评研究报告》,发布2023房地产开发企业品牌价值排行榜及相关榜单,以专业深入的研究、客观公正的结果,为房地产企业深化品牌战略提供培育思路和价值范本,同时也为房地产企业的品牌建设和完善提供重要参考依据。

通过进行房地产企业品牌价值测评,对品牌企业的运行状况进行深入分析研究,找出品牌建设过程的特征和运行规律,对提高房地产企业的综合素质和品牌质量,促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。特别是对典型品牌房企的研究和分析,有助于:(1)科学地评价和度量房地产企业品牌价值,帮助房地产企业树立品牌形象,从而培育、维持消费者的忠诚度,使企业和消费者实现双赢;(2)了解整个房地产行业的品牌发展状况,帮助企业尤其是处于发展关键期的企业及时正确地评估其品牌价值和品牌策略,探析房地产企业品牌价值快速发展的路径,为房地产企业品牌升级提供范本,为企业品牌建设的全面提升提供新思路,也能让全社会了解房地产行业的品牌文化体系建设。

测评榜单

测评分析

入榜企业
50强变动幅度缩小
国资背景房企优势明显

2023年,50强品牌房企位次变动幅度缩小,其中,50强榜单变动率为16%,较上年大幅下降34个百分点;20强榜单变动率为15%,较上年下降25个百分点;10强榜单变动率为20%,与上年持平。

从50强品牌房企总部所在区域来看,华东、华北房企占比分别为34%和32%。华南房企占比为28%,西南和华中房企占比均未超5%,西北房企未入榜。从企业性质来看,50强品牌房企中,有国资背景的占比为68%,较2022年上升6个百分点;民企占比32%,较2022年下降6个百分点。

品牌成长

品牌价值继续回落
品牌价值增速有所分化

从2019-2023年房地产企业品牌价值测评结果看,企业品牌价值总体继续回落。2022年由于个别房企出现财务危机,部分预售商品住宅项目不能按期交付,使得消费者置业信心受挫,给房地产企业整体品牌形象带来负面影响。

从2019-2023年连续入榜企业的品牌价值测评结果来看,品牌价值变动情况有所分化,多家头部房企能在行业下行趋势中扛住压力,保持稳健经营,不断提升品牌价值,而部分尽力维持经营状态的房企,投资策略谨慎,品牌宣传力度下降,品牌价值有所下滑。数据显示,2022-2023年连续入榜的企业中,企业品牌价值实现正增长的房企占比约为64%,如中海、万科、华润、保利的品牌价值继续保持领先。有36%的企业由于融资难度较高、现金流压力加大、拿地投资力度下滑等问题,品牌价值出现负增长。

品牌特征

平均认知度有上升
美誉度忠诚度表现分化

总体来看,2023年50强品牌房企的认知度有所提升,美誉度和忠诚度继续小幅下降。其中,平均认知度为65.37%,较上年上升3.88个百分点,平均美誉度为29.67%,较上年下降4.83个百分点;平均忠诚度为6.46%,较上年下降1.47个百分点。

2023年各梯队房企三度平均值均为认知度较高,美誉度次之,忠诚度最低。近年来,品牌房企的形象塑造、宣传推广等能力有较大提升,消费者对各梯队房企的认知度均有上涨。品牌房企纷纷发力深研产品力,产品"内卷"之下,10强、20强房企的美誉度均值较上年有所提升。在"保交楼"进程中,头部房企完善交付体系,主动承担企业责任,积极兑现对购房者的承诺,2023年10强、20强房企的平均忠诚度较上年有所提升。

品牌效应

销售溢价有所提升
品牌效应助力项目去化

数据显示,10强品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于0-12%区间范围内,其中2022年的平均数据为4.04%,均值比上年上涨2.92个百分点。2022年,重点城市频频出台利好政策拉动购房者积极性,经济体量较大、人口吸引力强的一线城市平均房价继续上涨,核心二线城市房价也表现良好。品牌房企战略聚焦一二线城市,通过品牌理念的推陈出新、精耕细作,向购房者提供有品质的产品与服务,在重点城市的销售溢价率较上年有所提升。

2023年消费端调研结果显示,品牌在消费者购房行为中起着重大的影响。2022年,在消费者对房企品牌重视程度方面,选择非常重要的达62.16%,与2022年基本持平,选择重要的占比为29.73%,较上年下降了6.16个百分点,选择一般的占比5.41%,不太重要的占比2.70%,很不重要的占比为0。总体看来,房企品牌依然是消费者购房行为中的重要考量因素。

品牌策略

品牌房企战略分化
市场关注高阶产品需求

战略布局方面,品牌房企有明显分化。2023年上半年,住建部、央行、国家金融监督管理局多次提及有效防范有效化解优质头部房企风险,改善资产负债状况。在政策的支持和引导下,部分品牌房企进行了战略转向,业务上聚焦主业出售非核心业务,区域方面聚焦核心城市。

行业和市场进入改善时代,市场动力转向住房品质高阶改善需求,品牌房企从客户需求反推产品定位,升级迭代产品力。2023年多家品牌房企焕新产品系升级产品,以提振品牌力,在户型、智能化、社区等维度升级质量和服务,定制更适宜特定人群的产品,满足更高的置业要求和更多个性化的需求。

品牌趋势

打造IP提升服务力
脱虚向实关注置业需求

2023年上半年,房地产市场走势持续往下,项目去化压力增大,房企开始关注社群IP的打造,推动社群活动及运营,在业主与业主间、业主与房企间以归属感为基础,提升业主对房企品牌的认同感和忠诚度,增加客户黏性实现老带新裂变,助力项目去化。

随着房企逐渐意识到长期品牌影响力的重要性,越来越多的企业开始重视长期儿童IP的打造。多家品牌房企推出符合“儿童友好”理念的社区、居家和生态环境,精研儿童成长轨迹,举办儿童专属社区活动,规划儿童活动空间等。

房企品牌宣传趋势去虚向实,品宣重点聚焦在产品力、交付力、服务力三个方面。随着房地产行业的深度调整,产品力、交付力、服务力已经成为房企的核心竞争力,领先的产品力、交付力、服务力共同构成企业的品牌力。

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